Gundam Meets Business #09 イノベーションで勝利の栄光を掴む前に必要なこと

次のような考え方に沿ったイノベーションを見かけることがあります。


「最近はあまり調子が良くないが、ビジネスの成長を続けなくてはならない。」
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「既存のラインナップでは不十分だと思われる。」
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「つまりイノベーションが必要だ。」
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「イノベーションは消費者に求められる新しいアイデアである。」
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「だから売れるはずだし、すぐに利益になるはずだ。」


そうして、1年目や2年目から利益を出すことを期待します。せっかく何年もかけて研究してきたのに、導入して1年目で投資を絞り始め、2年目で撤退が決まり、なかったこととして歴史に埋もれていきます。


なにが問題なのでしょう。この考え方は一見論理的に見えますが「イノベーション≒すぐに利益になるアイデア」と捉えているところに悲劇が隠れています。製品カテゴリーにもよりますが、初年度から利益を出せる新商品にお目にかかることはあまりありません。研究開発費は数年にわたって償却していくとしても、導入初期には投資も掛かるものです。


もうひとつの悲劇は、イノベーションの成功確率を高く見積もりすぎていることです。イノベーションは新製品と同義で使われることもありますが、そもそもの原義は「新結合」と解されます。いままでにない事物の繋げ方を通して新しい価値ある何かが生むことです。変数の多い組み合わせでは、正解に対して選択肢が膨大になっていきます。必然的に、確率は下がるでしょう。


以前、イノベーションの新しい考え方などを開発するチームにいたときのことです。ランチをいっしょにとっていた同僚が質問をしてきました。
「航空機技術の発展にもっとも寄与した発明を知っているかい？」
彼はマサチューセッツ工科大学の出身で、パイロットの免許を持つエンジニアでした。


「軽くて丈夫な素材かな？」
「違うね。素材じゃない」
「じゃあ、エンジンかな。レシプロエンジンからジェットエンジンに変わったとか。熱核ジェットエンジンとか」
「エンジンでもない。熱核ジェットエンジンってなんだ？実用化されてないだろう」
「素材でもエンジンでもないなら、航空力学とか流体力学とか、知識かな」
「知識は大事だね」
などという会話を経て、彼は答えを教えてくれました。


「パラシュートだよ。」
「！？」

ビジネスのイノベーションも、年間の売り上げ計画には組み込まず、あくまで「実験の一環として市場にテスト導入」をしてみましょう。そうすれば、失敗時の大きなダメージを回避できます。イノベーションに閉塞した状況の打破を期待するならば、失敗を前提としダメージコントロールとラーニングの収集を意識した計画進行をすることで、実質的な成功の確率を高められるでしょう。

ガンダムをこよなく愛し、ガンダムでビジネスを語る、謎でもないマーケターユニット。

音部 大輔
日米P&G、ダノンジャパン、ユニリーバ・ジャパン、資生堂などで、マーケティング担当副社長やCMOとしてマーケティング組織を構築・指揮し、持続的成長を実現。2018年より株式会社クー・マーケティング・カンパニー代表取締役。国内外のさまざまなクライアント企業にマーケティング組織強化など提供。博士（経営学 神戸大学）。日本マーケティング学会 理事。日経BPマーケター・オブ・ザ・イヤー審査員、日経BtoBデジタル・マーケティングアワード審査員。著書に『なぜ「戦略」で差がつくのか。』（宣伝会議）、『マーケティングプロフェッショナルの視点』（日経BP）

田中 準也
新卒でクレディセゾン入社。その後ジェイアール東日本企画、電通、トランスコスモス、メトロアドエージェンシー、電通レイザーフィッシュ（現電通アイソバー）を経て、2015年インフォバーン入社。2017年に取締役に就任。2019年より取締役COO。マスからデジタルまで精通し、オンラインとオフラインを横断する総合的なコミュニケーションデザイン及び新規事業開発・推進が得意。
一般社団法人マーケターキャリア協会 理事。

豊後 祐紀
2017年4月30日までトライバルメディアハウス コンサルティング営業部 熱狂ブランドマーケティングチームに所属。大手製菓会社や、大手化粧品メーカーなどのブランディングを提案し、実行。その後、2017年4月より読売広告社のシンガポール支店であるFLP YOMIKOに所属し、主に日清食品シンガポールのブランディングを担当。2017年12月より子供の頃の夢だったゲームのマーケターとなるべく、DMM.comに所属。ブランディングやプロモーションを担当する。